Return on Marketing

We hebben het al eerder gehad over de verschillende methoden waarop je de kosten van online adverteren kunt bepalen. Maar hoe bepaal je jouw marketing ROI en hoe bepaal je de ruimte die je hebt in je opbrengsten? Laten we een voorbeeld geven. Weet je de gemiddelde klantwaarde van je bestaande klanten? Of binnen een bepaald segment van je bestaande klanten? Ja? Neem dit dan als uitgangspunt. Zo niet, reken dat dan eerst even uit!

Wat is de waarde van je klant?

We hebben al eerder een interessante blog over het berekenen van je klantwaarde geschreven. Voor nu gaan we er even vanuit dat, als je je gaat richten op een bepaald type klanten, de gemiddelde waarde, hetzelfde zal zijn als wanneer je nieuwe klanten binnenhaalt. Stel, een nieuwe klant kan dus op jaarbasis tienduizend euro omzet opleveren. Neem de waarde die je per klant dan opbouwt in de loop der jaren mee in het berekenen van je klantwaarde. Ga er dus nog eens vanuit dat het €10.000,- per klant is en de klant gemiddeld 5 jaar klant bij je is. De totale omzet op die klant is dan €50.000,-.

Wat is de marge per klant?

Als het goed is weet je ook de gemiddelde marge die je maakt op een gemiddelde klant, of misschien zelfs op een specifieke klant of segment. We nemen deze marge als uitgangspunt om te bepalen wat je in die vijf jaar aan een klant verdient. Dus laten we eens zeggen dat de marge 20% is, de klant 5 jaar bij je blijft en je gemiddelde omzet op die klant dus 10.000 euro is. 50.000 na 5 jaar, keer 20% is 10.000 euro marge. Dit verdien je uiteindelijk aan je klant, maar dit is echter nog niet de marketing ROI. Let wel op dat je de netto marge pakt en niet de bruto marge. Zorg dus dat je alle kosten meerekent en zeker alle variabele kosten!

Wat kost het aangaan van deze relatie?

Nu je weet hoeveel je aan een klant gaat verdienen, kun je ook bepalen hoeveel je wilt uitgeven aan het aangaan en onderhouden van zo’n relatie. In dit geval zou je makkelijk kunnen stellen dat je 20-25% uitgeeft aan het binnenhalen van zo’n nieuwe klant. Dus 20% van 10.000 euro is 2.000 euro. Dan verdien je nog steeds 8000 euro. Dus voor iedere euro die jij in het aangaan van een nieuwe relatie stopt, krijg je er 5 terug. Dit is de ROI van jouw marketing!

Nu pak je je doelstelling. Stel dat je 100 nieuwe klanten wilt binnenhalen met een gemiddelde klantwaarde zoals we die net hebben bepaald. Dat betekent dat als je die 100 klanten wilt binnenhalen in het komende jaar, je aan die nieuwe klanten die je hebt binnengehaald een miljoen gaat verdienen. Als je dan weer uitgaat van 20% die je kunt investeren om die nieuwe relaties aan te gaan, heb je in totaal een budget van 200.000. Dat is natuurlijk geen rocket science!

Budgetplanning

De vraag is nu, hoe ga je dit budget inzetten? Je wil niet alles in een keer uitgeven om vervolgens na een jaar te kijken wat dit heeft opgeleverd. Als dit je geen 100 klanten heeft opgeleverd maar 10, heb je wel een serieus probleem. Bovendien wil je in de gaten kunnen houden of het type klant dat je binnenhaalt, overeenkomt met het geschetste profiel. Daarom is het belangrijk dat je dit budget niet in één keer uitgeeft maar stapsgewijs. Je begint bijvoorbeeld met 10% van je budget, vervolgens ga je doelen opstellen. Als dit werkt, ga je hierop door. Dit noemen we budgetplanning.

Bij budgetplanning is het erg belangrijk om niet alleen te kijken naar de kosten die je wilt investeren in het aangaan van nieuwe klantrelaties. Maar dat je ook kijkt naar wat de kosten mogen zijn voor alle stappen die je moet maken om deze relaties op te bouwen en te behouden. Denk hierbij aan de verschillende gesprekken, het maken van offertes en andere stappen binnen je salesfunnel. Voor elke stap kun je het budget bepalen.

Dus wat geef je uit per lead?

Als er van drie offertes die je uitbrengt één offerte valt, kun je dus voor elke klant 3 offertes uitbrengen. Als je in een klant €2000,- wilt investeren, ben je dus bereid om voor het aanbieden van een offerte €666,- uit te geven. Dit is een derde van het bedrag voor deze nieuwe klant. Als je voor het uitbrengen van goede offertes in totaal twee klantgesprekken nodig hebt, betekent dit dat één gesprek de helftwaarde is. Dit is dus ongeveer 333 euro. Natuurlijk kom je niet zomaar in gesprek met iemand. Hiervoor moet je eerst leads genereren. Dus laten we zeggen dat je met elke 20 leads, uiteindelijk 1 gesprek kunt voeren. Dit betekent dat je 15 euro per lead kunt uitgeven!

Zo bereken je binnen elke stap in je salesfunnel de investering die jij kunt doen. Alles voor het binnenhalen van een nieuwe klant en de bijbehorende marketing ROI! Heb je toch nog hulp nodig binnen dit verhaal, neem dan gerust eens contact met ons op!