Ik werk inmiddels ruim 25 jaar in online marketing. In die tijd heb ik veel hypes voorbij zien komen. Eerlijk is eerlijk: ik heb me ook weleens laten meeslepen door een nieuwe tool die de wereld zou veranderen. Maar wat we nu meemaken is anders. Dit is geen nieuw hoofdstuk in een oud boek. Het is een herijking van ons hele vakgebied.
Bij Anglers zorgen we dat B2B-bedrijven online marketeers in huis kunnen halen, zonder er een aan te nemen. Zo helpen we bedrijven hun marketing te organiseren. Daardoor zie ik dagelijks waar het schuurt. De directie wil resultaat zien. De marketingafdeling schermt met rapporten. Ondertussen verandert het koopgedrag van de klant sneller dan de dashboards kunnen bijhouden.
Hier zijn drie ontwikkelingen die jouw commerciële organisatie nu raken.
1. De AI-adoptiekloof legt een organisatieprobleem bloot
Bijna elke marketeer gebruikt AI inmiddels wel voor een snelle tekst of een afbeelding. Dat is handig, maar het is slechts rommelen in de marge. De echte kloof zit niet in de techniek. De kloof zit in de organisatie. In cultuur.
AI wordt vaak nog gezien als een losse tool. Het wordt niet ingezet om het marketingproces zelf te veranderen. Zolang individuen AI slim inzetten, win je wat snelheid en bespaar je misschien wat kosten. Dat is leuk, maar het levert geen structurele voorsprong op.
Echte impact vraagt om een andere mindset. Het vraagt om experimenteren met nieuwe toepassingen. Het vraagt om vertrouwen in mensen die fouten mogen maken. En het vraagt om data die beschikbaar is voor marketing en sales.
2. De ‘Cost per Lead’ uit Google zegt bijna niets meer
Marketing heeft zichzelf jarenlang verdedigd met meetbaarheid. We sturen op qualified leads en attributiemodellen. Het geeft een gevoel van controle, maar het creëert ook enorme blinde vlekken.
Kijk naar Google Ads. Veel bedrijven sturen puur op de kosten per lead. Dat is een gevaarlijke versimpeling. Google is vaak slechts een tussenstation. Een prospect kan via mond-tot-mondreclame over je horen en Google alleen gebruiken om je telefoonnummer te vinden. De advertentie krijgt de credit, terwijl de echte waarde in de aanbeveling zat.
Koopbeslissingen in B2B zijn niet lineair. Ze verlopen grotendeels buiten jouw zicht. Als je alleen stuurt op wat meetbaar is, mis je wat echt telt. We moeten stoppen met het verdedigen van modellen die de werkelijkheid geweld aandoen. Vertrouwen tussen marketing en directie is waardevoller dan een prachtig dashboard dat de halve waarheid vertelt.
3. Koopbaarheid wint het van features
Veel bedrijven denken nog steeds dat ze winnen als hun product de beste specificaties heeft. Dat is te simpel gedacht. In een markt vol alternatieven optimaliseren kopers niet voor het beste product. Ze kiezen voor de leverancier die hun vragen het beste beantwoordt.
Ik noem dit koopbaarheid. Het gaat om herkenbaarheid, consistentie en het systematisch opbouwen van vertrouwen. Marketing moet verschuiven van ‘hard roepen’ naar ‘vertrouwen verdienen’. Zeker nu kopers zich steeds vaker oriënteren via AI-systemen in plaats van traditionele zoekmachines. Zichtbaarheid verschuift van een plek in de zoekresultaten naar een antwoord in een AI-tool.
Wat je morgen anders moet doen
Dit is geen pleidooi tegen meten en ook geen AI-evangelie. Het is een oproep tot realiteit. B2B-marketing moet strategisch worden.
Mijn advies voor het marketingoverleg van morgen: stop met het analyseren van de kliks van vorige week. Breng de werkelijke koopreis van je klanten in kaart. Kijk welke afwegingen zij echt maken voordat ze een besluit nemen. Gebruik data en AI als versneller om dit inzichtelijk te krijgen en je aanpak daarop aan te passen.
Wij winnen bij Anglers waarschijnlijk nooit een prijs voor de meest creatieve campagne van het jaar. Dat hoeft ook niet. Wij focussen liever op wat onder de streep rendement oplevert voor de klant.
