Van B2B webshop data naar account dashboard van groothandels

Op je B2B webshop heb je Google Analytics draaien. Je verzamelt bakken met data. Dat is mooi, maar wat kun je er nu eigenlijk mee? Nou.. je zou bijvoorbeeld de data kunnen gebruiken om de sales van je accountmanagement team een boost te geven.

In deze case lees je hoe wij groothandel PBM Express hebben geholpen met een Accountmanagement Dashboard en nog veel meer interessante Google Analytics inzichten.



PBM Express: B2B E-commerce

PBM Express is een groothandel in popculture merchanise. Ze verkopen een breed scala aan “collectibles”: replica’s, polystone beeldjes, actiefiguren en gelicentieerd en exclusief speelgoed. Waar je dan aan moet denken? Harry Potter toverstaven, Spider-Man beelden, Super Mario koffiebekers en nog veel meer unieke items. De klanten van PBM Express zijn speciaalzaken, stripwinkels, speelgoedwinkels, boekwinkels, online retailers (zoals Bol.com) en nog vele andere wederverkopers.

PBM Express verkoopt al jaren online. Een groot deel van de omzet komt via het online kanaal. Retailers uit heel Europa bestellen van achter een laptop snel even wat nieuwe voorraad van de hardlopers of de nieuwste merchandise van de laatste Disney-film.

B2B Google Analytics inrichting

Ondanks het grote aandeel van de online omzet had PBM Express nooit echt aandacht besteed aan de data van website. De inrichting van Google analytics was “basic” toen wij er voor het eerst naar keken. In de basis setup kon PBM Express enkel zien hoeveel bezoekers er waren en welke pagina’s ze bekeken.

De website statistieken lieten zien hoeveel omzet er werd gerealiseerd, maar er was geen inzicht in bijvoorbeeld de producten waarop die omzet gerealiseerd. Ze konden niet zien welke producten werden bekeken en vervolgens ook werden gekocht. Ook was er beperkt inzicht in de omzet uit hun belangrijkste B2B marketing kanaal: een e-mail nieuwsbrief.

Google Analytics: B2B webshop E-commerce-resultaten
Bij veel B2B webshops zien we hoge conversie-ratio’s voor e-commerce.

Visie: Data verzamelen voor analyse doeleinden

Het doel van onze opdracht was om alle beschikbare meetinstrumenten zodanig in te richten dat er betere analyses gemaakt konden worden. Google Analytics leent zich hier ook in B2B uitstekend voor. Aan het begin van de opdracht was nog niet helemaal duidelijk welke inzichten deze analyses zouden moeten opleveren. Eigenaar Jan Pieter Ellerbroek was er echter van overtuigd dat de data zijn B2B organisatie een paar stappen verder zou brengen.

In drie fases hebben we verbeterde B2B website data via Google Analytics vertaald naar bruikbare rapportages voor een groothandel waarin e-commerce een belangrijke rol speelt.

Stap 1: meetplan en briefing

In eerste instantie hebben we in kaart gebracht wat PBM Express precies wilde kunnen meten. En wat er voor nodig was om die meetresultaten boven water te krijgen. Deze punten hebben we vastgelegd in een meetplan. Aan de hand van het meetplan hebben we een briefing geschreven voor de website leverancier. Met deze briefing inclusief implementatie-instructies is de ontwikkelaar van de B2B webshop aan de slag gaan.

Stap 2: implementatie en testen

Tijdens het implementatietraject hebben we de website leverancier ondersteund en geadviseerd. Omdat de webbouwer nog niet erg bekend was met Google Analytics Enhanced Ecommerce was een nauwe samenwerking noodzakelijk. PBM Express maakt gebruik van Shopware als e-commerce platform, waarmee wij nog niet bekend waren. De implementatie was voor ons ook geen gesneden koek.

Om alle gewenste data inzichtelijk te krijgen, waren aanpassingen nodig in de code van de website, in combinatie met instellingen in Google Tag Manager en Google Analytics. Ook de e-mail software is aangepast. Het belang van testen van deze aanpassingen is groot: je wilt voorkomen dat er meetfouten ontstaan, waardoor de data niet bruikbaar is.

Stap 3: data verzamelen en rapportages maken

Na de implementatie hebben we een paar weken gewacht tot er voldoende website data was verzameld. PBM Express verwerkt dagelijks veel transacties. Daardoor hadden we al snel voldoende data om de eerste analyses te maken.

Aan de hand van die eerste inzichten zijn we B2B e-commerce rapporten gaan ontwikkelen in Google Analytics en in Google Data Studio. Met deze rapporten werden de belangrijkste business insights binnen één klik bereikbaar.

B2B Google Analytics: de belangrijkste data-inzichten

Dit project heeft PBM Express inzichten opgeleverd die ze direct in de praktijk kunnen toepassen. Uiteraard kunnen we hier geen details geven, maar we mogen wel een aantal highlights delen.

Nieuwsbrieven: omzetanalyses met UTM codes

UTM codes zijn variabelen die je aan een URL toevoegt. Met deze variabelen herkent Google Analytics via welke bron of medium een bezoeker binnenkomt. Daarnaast kun je extra informatie meegegeven, zoals de inhoud van de advertentie – of in dit geval e-mail link – waarop de gebruiker heeft geklikt.

Deze data geeft PBM Expres inzicht in welke content in welke e-mail omzet oplevert. Met deze informatie optimaliseren ze elke volgende e-mail die ze versturen. Belangrijk, aangezien e-mail een van de belangrijkste e-commerce marketing kanalen is.

Productsegment analyses met custom dimensions

PBM Expres verkoopt producten in verschillende genres, zoals Movies en Games. In Google Analytics Enhanced E-commerce kun je standaard meegeven wat het merk is van een product is. Andere kenmerken helaas niet. Door gebruik te maken van custom dimensies kun je de productinformatie in Analytics verrijken.

PBM Expres kan nu dwarsdoorsnedes maken over de genres die worden bekeken en verkocht door verschillende klanten.

Segment rapportage in Google Analytics voor B2B
Per product genre wordt inzichtelijk hoe de webshop wordt gebruikt. Genres en andere data zijn geblurd op verzoek van PBM Express.

Inzicht in klantgedrag met de UserID-koppeling

Google Analytics meet standaard hoeveel unieke gebruikers er op je website komen. Dit zijn echter geen unieke klanten. Dezelfde persoon of hetzelfde bedrijf kan op verschillende apparaten je website gebruiken. Dat geeft ruis in de inzichten. Je wil het liefst écht unieke gebruikers herkennen. Bovendien zou je natuurlijk willen weten wélke klanten die gebruikers zijn.

Als je op je website een inlogmogelijkheid hebt, dan kun je Google Analytics vertellen om welke gebruiker het gaat. Dit werkt met de zogenaamde User ID integratie. Door deze koppeling te maken met het ERP systeem kan PBM Expres per klant zien wat hun gedrag op de website is geweest. 

Inzicht in gedrag per klant met behulp van User Ids
Met User Id’s krijg je inzicht in gedrag van klanten of accounts (B2B) in Google Analytics. Data zijn geblurd op verzoek van PBM Express.

Inzicht in gedrag per klantsegment

De koppeling met het ERP systeem geeft de groothandel niet alleen inzicht in kijkgedrag van B2B klanten. Door de klantinformatie te verrijken met kenmerken van de klanten, kunnen ze ook dwarsdoorsnedes maken van gedrag per klantsegment. Zo zien ze nu of er verschillen zitten in zoekgedrag tussen bijvoorbeeld webshop-klanten en brick-and-mortar-klanten.

Killer-app: B2B Account dashboard in Google Data Studio 

Zoals je hierboven kunt lezen, zijn er allerlei mogelijkheden om meer inzichten te krijgen met slim gebruik van Google Analytics voor groothandels. Maar hoe zet je deze inzichten nu om in business opportunity’s? De killer-app voor PBM Express is een B2B Account Dashboard.

Aan de hand van de nieuwe inzichten hebben we in Google Data Studio – een gratis applicatie van Google – een rapportage gemaakt waarin PBM per klant kan zien wat het online gedrag is geweest.

B2B Account Dashboard in Google Data Studio. Data zijn geblurd op verzoek van PBM Express.

De verkooporganisatie van PBM is zo georganiseerd dat de vertegenwoordigers verantwoordelijk zijn voor een flink aantal accounts. Een accountmanager heeft regelmatig contact met een klant. Voorheen was de insteek van het contact om te vertellen wat er allemaal nieuw was in het assortiment. En dan konden ze meteen vragen waar de klant nog meer behoefte aan had.

Van klantnummer naar verkoopkans

Nu gebruiken de accountmanagers het dashboard om hun accountplannen op te stellen en gesprekken voor te bereiden. Door simpelweg het klantnummer uit het systeem in te voeren in het dashboard, krijgen de accountmanagers inzicht in waar klanten naar kijken en wat kopen ze. En nog belangrijker: waar ze wél naar kijken, maar wat ze niét kopen!

Als een klant wel regelmatig naar iets kijkt, maar het niet koopt, dan is er iets aan de hand. Hij is geïnteresseerd in de producten, maar het aanbod past niet voor hem. Kan is groot dat hij het dan elders koopt. Met dit inzicht kun je op zoek gaan naar voorwaarden die voor de klant wel interessant zijn. Uit deze inzichten ontstaan voor PBM Express direct nieuwe verkoopkansen!

“Anglers heeft ons geholpen om een idee om te zetten in een praktisch werkbare data-oplossing. We maken dagelijks gebruik van het Account Dashboard, waardoor we onze klanten nog beter kunnen bedienen.”

Jan Pieter Ellerbroek – PBM Express