Iedereen die in B2B marketing werkt, herkent het probleem. Je investeert in marketingkanalen als Google Ads, je ziet verkeer binnenkomen, maar je conversies lopen terug. Dit staat symbool voor een trend die wij steeds vaker tegenkomen. Prospects willen namelijk steeds vaker informatie zien zonder direct hun gegevens achter te laten. Het gevolg is dat je (te) weinig conversies hebt om aan Google te rapporteren, waardoor het steeds lastiger wordt om de meerwaarde van campagnes te bewijzen.
Bij Anglers liepen we hier zelf ook tegenaan. In dit artikel delen we onze oplossing, die nu al ruim twee jaar zorgt voor een betere kwaliteit aan leads, en hoe jij hier vandaag ook mee aan de slag kunt gaan.
Het gedrag van consumenten verandert
Tussen 2023 en 2024 merkten we dat onze tariefcalculator steeds minder ingevulde formulieren opleverde. Niet omdat de tool niet werkte, maar omdat het gedrag van onze bezoekers veranderde. Mensen willen eerst informatie verzamelen voordat ze ergens hun e-mailadres achterlaten. Leadgeneratie is met deze trend aan het veranderen, en formulieren zijn niet meer de enige manier om leads te genereren.
Dat betekende dat wij minder harde conversies binnenhaalde. En dat is lastig wanneer je Google Ads wilt optimaliseren. Zonder conversiedata kan het algoritme niet leren. Alternatieve conversieacties zoals time-on-page of scrolldiepte klinken leuk, maar zeggen weinig over de kwaliteit van een bezoeker. Een student die tien minuten op je pagina zit, zien wij niet als een goede lead.
We hadden behoefte aan een manier om kwalitatieve conversies te tracken, zonder afhankelijk te zijn van formulieren.
De oplossing: offline conversietracking
We verschoven onze focus van harde conversies naar intenties. Hiervoor hebben we Leadinfo ingezet. Leadinfo herkent bedrijven die je website bezoeken. Maar de echte waarde zit in hoe je die data gebruikt. In plaats van alleen te kijken wie er langskomt, besloten we Leadinfo in te zetten om de juiste conversiesignalen door te sturen naar Google Ads.
Het idee is simpel. Als een bedrijf, dat aan onze ideale klantprofiel voldoet, meerdere keren terugkomt en belangrijke pagina’s bezoekt, dan is dat een serieuze prospect. Die informatie koppelen we terug naar Google Ads als offline conversie. Zo krijgt het algoritme relevante signalen, ook zonder dat iemand een formulier invult.
Hoe we dit hebben ingericht
We begonnen met het definiëren van onze doelgroep. Niet elk bedrijf dat onze website bezoekt, is relevant. Daarom hadden we filtercriteria op locatie, bedrijfsgrootte en uitsluitingen.
Vervolgens richtten we in Leadinfo triggers in. Een herkende bezoeker krijgt een tag wanneer aan alle voorwaarden is voldaan: het bedrijf past binnen onze doelgroep, ze hebben belangrijke pagina’s bezocht (zoals onze inhuurpagina’s of contactpagina) én ze zijn minimaal twee keer teruggekomen.
Via Zapier koppelden we deze trigger aan Google Ads als offline conversie. Elke keer dat een bedrijf de tag krijgt, ontvangt Google Ads een conversiesignaal.
Meer contactmomenten en betere kwaliteit
Deze opzet draait nu ruim twee jaar en we hebben de impact opgemerkt op meerdere vlakken.
Sales krijgt nu een signaal voor proactieve benadering. Wanneer een bedrijf de trigger activeert, hebben wij diverse opvolgacties ingericht voor ons salesteam. Dit werkt beter dan koud bellen, omdat we weten dat er al interesse is.
Daarnaast zien we dat bezoekers vaker zelfstandig contact opnemen. Ze bellen of mailen rechtstreeks in plaats van een formulier in te vullen. Het contactmoment verschuift, maar de kwaliteit van de leads is hiermee wel verhoogd.
Waarom dit ook kan werken voor jouw B2B organisatie
De kern van deze aanpak is dat je niet afhankelijk bent van traditionele conversies om je campagnes te optimaliseren. In B2B is de klantreis langer en complexer dan in B2C. Mensen oriënteren zich uitgebreid voordat ze contact opnemen. Door bedrijfsherkenning te gebruiken als conversiesignaal, geef je Google Ads de data die het nodig heeft om te leren wat je ideale klanten kunnen zijn. Hierdoor wordt je targeting aanzienlijk verbeterd.
Het gaat niet om meer conversies, maar om betere signalen. Leadinfo helpt ons om de juiste bedrijven te identificeren en die informatie in te zetten waar het ertoe doet: in onze advertentiecampagnes én in onze salesaanpak.
Aan de slag
Wil je zelf aan de slag met deze aanpak? Begin met een grondige analyse van je website waar formulieren belangrijk zijn, en denk goed na over je ideale klantprofiel. Vanuit Anglers hebben wij de kennis en expertise om je hierbij te ondersteunen. Onze marketeers versterken mkb-bedrijven van binnenuit. Niet als externe adviseurs, maar als onderdeel van het team. Zo helpen we organisaties om structuur, kennis en continuïteit in marketing op te bouwen.
