Hoe sales en marketing vrienden kunnen worden (en waarom dat keihard nodig is)

Waarom lijkt het soms alsof marketing en sales op twee totaal verschillende eilanden zitten? Terwijl marketing druk bezig is met het genereren van leads, richt sales zich vooral op het closen van deals. Twee teams, één doel – toch? In de praktijk blijkt het vaak lastiger dan gedacht om écht samen te werken. Het resultaat? Leads die blijven liggen, frustratie aan beide kanten en gemiste omzetkansen.

We horen het overal om ons heen: bedrijven die worstelen met de samenwerking tussen sales en marketing. Ook in de Foeter-community, opgezet door Denny van Veen, zagen we deze uitdaging terugkomen. Dit inspireerde ons om met Denny, ervaren B2B-marketeer bij Kardex, in gesprek te gaan.

Het resultaat? Een blog over hoe je marketing en sales beter op elkaar afstemt en samenwerkt aan gedeelde doelen. Lees hoe je de samenwerking tussen deze teams kunt stroomlijnen en samen meer impact maakt.

De veranderende rol van marketing in het salesproces

Waar sales vroeger al in beeld kwam zodra een klant zijn interesse uitsprak, ziet het besluitvormingsproces er tegenwoordig heel anders uit. Potentiële klanten oriënteren zich steeds vaker zelfstandig, vergelijken opties online en doen grondig onderzoek voordat ze contact opnemen met een salesafdeling. Dit betekent dat marketing een veel grotere rol speelt in het beïnvloeden van die keuze.

Denny van Veen verwoordt het treffend:

“Sales kwam vroeger pas in beeld zodra een klant interesse toonde. Nu is het zo dat klanten al vergevorderd zijn in hun beslissing voordat ze sales überhaupt benaderen. Dat betekent dat marketing een grotere rol speelt in de beïnvloeding van die keuze.”

Met andere woorden: als marketing en sales niet goed op elkaar aansluiten, bestaat het risico dat klanten al een keuze hebben gemaakt voordat sales überhaupt de kans krijgt om hen te overtuigen. Dit vraagt om een nieuwe aanpak, waarin marketing en sales nauwer samenwerken en hun strategieën op elkaar afstemmen om klanten in elke fase van het beslissingsproces te begeleiden.

Waarom samenwerking tussen sales en marketing cruciaal is

Sales en marketing hebben in de kern hetzelfde doel: klanten aantrekken, converteren en behouden. Waar marketing een sleutelrol speelt in het genereren van kwalitatieve leads, zet sales deze leads om in betalende klanten. Wanneer deze teams goed samenwerken, leidt dat niet alleen tot een hogere omzet, maar ook tot een betere klantervaring.

Een sterke samenwerking zorgt ervoor dat:

• Marketing zich richt op de juiste doelgroep – en dus geen irrelevante leads genereert.
• Sales meer tijd besteedt aan converteren – en minder tijd verspilt aan ongeschikte leads.
• De klantreis soepel en consistent verloopt – wat de kans op succes aanzienlijk vergroot.

Kortom: een succesvolle samenwerking tussen sales en marketing is geen luxe, maar een noodzaak in een competitieve markt.

Waarom gaat het vaak mis tussen sales en marketing?

Ondanks het gedeelde doel ontstaan er vaak spanningen tussen sales en marketing. Dit zijn de meest voorkomende problemen:

• Gebrek aan communicatie: Teams werken langs elkaar heen zonder duidelijke afspraken.
• Verschillende prioriteiten: Marketing focust op leadgeneratie, terwijl sales snelle deals wil sluiten.
• Geen gedeelde strategie: Zonder gezamenlijke planning ontstaan inconsistenties in de klantreis.
• Onbegrip over elkaars werk: Sales snapt niet altijd hoe marketing leads kwalificeert, en vice versa.

Het gevolg? Marketing levert leads aan die sales als ‘niet waardevol’ beschouwt, terwijl marketing sales verwijt dat de leads niet worden opgevolgd. Dit is dé klassieke sales-marketing kloof – en die moet dicht.

Van losse eilandjes naar een topteam

Waarom werken sales en marketing niet automatisch als één team? Vaak komt dit door een cultuurverschil. Sales is gefocust op korte termijn successen en directe resultaten, terwijl marketing zich richt op lange termijn strategieën. Geen van beiden is fout – maar als je ze niet samenbrengt, mis je kansen.

Hoe breng je sales en marketing wél samen?

Het klinkt logisch: sales en marketing hebben een gedeeld doel, dus samenwerken zou vanzelf moeten gaan. Toch blijkt in de praktijk dat zonder een duidelijke aanpak en structuur, teams al snel langs elkaar heen werken. De oplossing? Zorg voor heldere afspraken, gezamenlijke doelen en een cultuur waarin samenwerking de norm is.

Zo pak je dat aan:

✔ Bepaal gedeelde doelen en KPI’s: Zorg dat beide teams werken aan dezelfde resultaten. Bijvoorbeeld: het percentage marketing qualified leads (MQL’s) dat door sales wordt opgevolgd of het aantal leads dat daadwerkelijk omzet oplevert.

✔ Creëer een open communicatiecultuur: Organiseer wekelijkse of maandelijkse meetings waarin resultaten, uitdagingen en kansen worden besproken. Gebruik tools zoals een gedeeld CRM-systeem om inzichtelijk te maken welke leads worden opgevolgd.

✔ Werk met een helder leadmanagementproces: Wanneer wordt een lead doorgegeven aan sales? Wat gebeurt er met leads die nog niet koopklaar zijn? Heldere afspraken voorkomen dat leads ‘verloren’ gaan.

✔ Gebruik data om te optimaliseren: Analyseer samen de hele funnel. Waar haken leads af? Hoeveel leads converteren naar klanten? Dit helpt om bottlenecks te identificeren en processen te verbeteren.

✔ Begrijp elkaars rol: Organiseer workshops of teambuildingactiviteiten waarin marketing en sales inzicht krijgen in elkaars uitdagingen. Een buddy-systeem waarin marketeers en salescollega’s samenwerken aan deals, kan ook helpen.

✔ Pas verandermanagement toe: Neem beide teams stap voor stap mee in deze verandering. Laat zien dat samenwerking geen bedreiging is, maar juist een kans op meer succes.

Het resultaat? Een marketing- en salesteam dat niet alleen beter samenwerkt, maar ook sneller en efficiënter resultaten behaalt. Want als beide teams dezelfde taal spreken en dezelfde doelen nastreven, wordt niet alleen de samenwerking sterker, maar ook het bedrijf succesvoller.

Dus: maar een sterk online marketing plan – geen boekwerk – waarin je samen met sales werkt aan bovenstaande punten.

De 5 belangrijkste KPI’s voor een ijzersterke samenwerking

Om sales en marketing écht samen te brengen, hebben ze dus gemeenschappelijk doelen nodig. Deze KPI’s geven niet alleen inzicht in de effectiviteit van de samenwerking, maar zorgen er ook voor dat beide teams zich richten op dezelfde doelen. Een aantal voorbeelden van gezamelijke KPI’s zijn:

1. Aantal Qualified Opportunities per maand 
2. Conversieratio van leads naar opportunities 
3. Gemiddelde tijd van lead tot Qualified Opportunity 
4. Aantal gezamenlijke klantafspraken 
5. Omzet uit Marketing Qualified Leads (MQL’s)

Door deze KPI’s centraal te stellen, verschuift de focus van individuele prestaties naar gezamenlijke successen. Wil je een echt ijzersterk sales- en marketingteam? Dan is het belangrijk om deze KPI’s regelmatig te evalueren en bij te sturen waar nodig.

Qualified Opportunities: De heilige graal van samenwerking?

Een KPI die Denny gebruikt binnen zijn organisatie is Qualified Opportunities. Hij legt ons uit wat deze KPI inhoud en hoe je het kan gebruiken.

Een Qualified Opportunity is een lead die voldoet aan specifieke criteria en klaar is om door sales te worden opgevolgd. Dit voorkomt dat sales tijd verspilt aan ongeschikte leads en dat marketing zich richt op de juiste doelgroep.

Denny legt uit:

“We zijn gestopt met het simpelweg doorschuiven van álle leads naar sales. In plaats daarvan focussen we op kwalitatieve leads, zodat sales hun tijd besteedt aan gesprekken die echt waardevol zijn. Dit heeft onze conversie enorm verbeterd.”

Hoe weet je of een lead een Qualified Opportunity is? Gebruik deze vijf vragen die je aan de lead kunt vragen:

1. Wat is jouw beschikbare budget voor deze oplossing?
2. Wie binnen jouw organisatie beslist over de aankoop en hoe verloopt dat proces?
3. Welke specifieke uitdagingen probeer je op te lossen?
4. Wat is jouw gewenste implementatietijdlijn?
5. Welke andere oplossingen heb je overwogen en waarom?

Door deze vragen samen te gebruiken, richten sales en marketing zich op de meest kansrijke prospects.

Praktische tools en strategieën voor betere samenwerking

Naast KPI’s spelen de juiste tools en strategieën een cruciale rol in een soepele samenwerking tussen sales en marketing. Zonder een gestructureerde aanpak blijven teams vaak langs elkaar heen werken. Door slimme technologie en duidelijke processen te combineren, zorg je ervoor dat beide afdelingen altijd beschikken over dezelfde inzichten en beter op elkaar kunnen inspelen.

Een gedeeld CRM-systeem zoals HubSpot, ActiveCampaign of Salesforce helpt om klantgegevens overzichtelijk te houden en voorkomt dat belangrijke leads tussen wal en schip vallen. Daarnaast kan een gezamenlijke database voor klantinzichten ervoor zorgen dat feedback van zowel sales als marketing wordt gebundeld en benut voor optimalisatie. Marketing automation helpt om leads te nurturen totdat ze klaar zijn voor sales, terwijl communicatieplatformen zoals Slack of Microsoft Teams korte lijnen tussen teams mogelijk maken.

Technologie helpt niet alleen bij het stroomlijnen van processen, maar maakt samenwerking ook efficiënter.

Wat gebeurt er als sales en marketing goed samenwerken?

Denny ziet een duidelijk verschil sinds hij Sales en Marketing structureel laat samenwerken:

“Eerst zag de sales afdeling marketing vooral als ‘die club die mooie plaatjes maakt’. Maar door onze aanpak hebben we laten zien dat we keiharde business waarde toevoegen. Nu worden we echt als strategische partner gezien.”

Wanneer sales en marketing niet langer als aparte eilanden opereren, maar als één krachtig team samenwerken, begint alles soepeler te lopen. De interne frustraties nemen af, de resultaten verbeteren en – niet onbelangrijk – de werkplezier gaat omhoog. Maar wat betekent dit in de praktijk?

✔ Minder verspilde tijd – Sales hoeft niet meer lukraak elke lead na te jagen, maar richt zich alleen op de écht kansrijke prospects. Geen eindeloze gesprekken meer met leads die ‘gewoon even willen kijken’, maar gesprekken die er écht toe doen.

✔ Hogere conversie – Klanten krijgen een consistente boodschap, van hun allereerste kennismaking met marketing tot het eindgesprek met sales. Geen verwarrende beloftes of mismatches meer, maar een gestroomlijnde ervaring die vertrouwen wekt en de deal sneller sluit.

✔ Betere campagnes – Marketing schiet niet meer met hagel, maar weet precies welke pijnpunten en behoeften potentiële klanten hebben. Hierdoor worden campagnes scherper, relevanter en effectiever. En eerlijk is eerlijk: er is niks zo frustrerend als veel leads genereren die vervolgens niet converteren.

✔ Minder frustratie tussen teams – Geen vingerwijzen meer tussen marketing (“Sales volgt onze leads niet op!”) en sales (“Marketing levert waardeloze leads aan!”). Met een gezamenlijke strategie weet iedereen waar hij aan toe is, en wordt samenwerken leuk in plaats van een strijd.

Kortom: een goed geolied sales- en marketingteam zorgt voor meer resultaat met minder gedoe. En laten we eerlijk zijn, wie wil dat nou niet?

Sales en marketing zijn geen concurrenten, maar teamgenoten

Wanneer sales en marketing elkaar als tegenpolen zien, wordt samenwerken een uitdaging. Maar zodra ze elkaar gaan versterken, verandert alles. Een sterke samenwerking tussen deze teams is dé sleutel tot succes – en dat draait niet alleen om betere resultaten, maar ook om een soepelere, efficiëntere werkwijze.

Dit vraagt om gedeelde doelen, open communicatie en wederzijds begrip. Geen langs elkaar heen werkende teams, maar afdelingen die elkaar aanvullen en versterken. Door processen op elkaar af te stemmen en de juiste tools in te zetten, maak je samen meer impact en voorkom je frustratie aan beide kanten.

Wil je als bedrijf écht groeien? Dan moeten sales en marketing niet als losse schakels opereren, maar als één sterk team met een gezamenlijk doel. Of, zoals Denny het treffend verwoordt:

“We werken niet óf met marketing óf met sales. We werken met marketing én sales. Pas als we dat echt snappen, gaan we het maximale uit onze business halen.” 

Zodra beide teams die mindset omarmen, is de weg vrij voor meer leads, hogere conversies en een bedrijf dat future-proof is.