Maak je doelen meetbaar én haalbaar: zo stel je SMART KPI’s op

Wil je écht resultaat halen met je marketing? Dan begint het bij scherpe doelen. En nee, “we willen groeien” of “we willen meer leads” is niet scherp genoeg. Als je niet weet wát je wilt bereiken en hoe je dat meet, wordt het lastig om bij te sturen of successen te vieren. Tijd dus voor duidelijke KPI’s en die stel je op met de SMART-methode.

Wat zijn KPI’s?

KPI’s (Key Performance Indicators) zijn meetbare signalen die laten zien of je op koers ligt richting je doel. Denk aan KPI’s als: omzetgroei per maand, aantal nieuwe leads of gemiddelde orderwaarde. Een KPI is dus geen willekeurig getal of leuke statistiek. Het is pas waardevol als het direct iets zegt over je voortgang op een strategisch doel.

Maar wanneer weet je nou of een KPI een goede indicator is? Een goede KPI is IPA: Important, Potential en Authority. Gebruik dit als check om te beoordelen of een KPI echt bijdraagt:

I – Important: draagt het bij aan een belangrijk doel?
P – Potential: zit er ruimte voor groei of optimalisatie?
A – Authority: is er iemand verantwoordelijk die op basis van deze KPI kan handelen?

Verwarren we een KPI met een doel? Pas op voor Goodhart’s law

Een KPI is GEEN doel. Punt.
Een doel is waar je naartoe werkt. Iets dat je écht wilt bereiken. Een KPI is slechts een meetinstrument dat je helpt om daar te komen. En dan zijn er nog metrics; die geven je onderweg inzicht of je nog op koers ligt.

En hier is precies waar Goodhart’s law om de hoek komt kijken:

“Zodra een maatstaf een doel op zich wordt, verliest die z’n waarde als maatstaf.”

Oftewel: als je een KPI als doel gaat benaderen, ga je sturen op het cijfer, in plaats van het resultaat.

Stel je het volgende voorbeeld voor:
Je doel → brunchen bij een strandtent in Zeeland om 12:00 uur.
Je KPI’s → veilig rijden, geen boetes, op tijd aankomen.
Je metrics → gemiddelde snelheid, ETA, brandstofniveau, drukte op de weg.
Je plan → een route, met checkmomenten onderweg.

Maar stel… je besluit halverwege dat je gemiddelde snelheid omhoog moet, koste wat het kost.
Dan ga je te hard rijden, inhalen op foute momenten, door oranje licht. Je KPI ziet er ineens top uit, maar je loopt wél meer risico. Je haalt misschien je doel niet eens.
Andersom kan ook: als je KPI “geen boetes” ineens het enige doel wordt, rijd je zó voorzichtig dat je te laat bent. De KPI is gehaald, maar je zit om 12:30 alsnog zonder brunch.

In conclusie: een KPI is geen startpunt, en al helemaal geen einddoel.
Het is een thermometer: handig om te checken of je op schema ligt. Maar ga je optimaliseren voor die thermometer? Dan verlies je uit het oog waar het écht om draait.
Focus dus altijd op het échte doel en gebruik KPI’s en metrics om daar gestructureerd naartoe te werken. Niet andersom.

Waarom de SMART-methode essentieel is voor het opstellen van goede KPI’s

Veel doelen en KPI’s mislukken omdat ze te vaag zijn. “We willen meer bezoekers” klinkt ambitieus, maar is niet meetbaar.  Daarom is de SMART-methode onmisbaar bij het opstellen van KPI’s: 

S – Specifiek: Wat wil je precies bereiken?
M – Meetbaar: Kun je het volgen in cijfers?
A – Acceptabel: Is het haalbaar?
R – Realistisch/Relevantie: Past het bij je situatie?
T – Tijdgebonden: Wanneer moet het resultaat er zijn?

Een SMART KPI geeft je team focus én richting. Geen ruis, geen ruimte voor interpretatie. Gewoon: dit is wat we willen, zo meten we het, en dit is wie het doet.

Hoe stel je sterke KPI’s op?

1. Begin bij het doel

Wat wil je bereiken, en waarom is dat belangrijk? Formuleer één hoofddoel en eventueel 1 of 2 subdoelen.
Bijvoorbeeld:
Hoofddoel → Klanttevredenheid verhogen
Subdoelen → Aantal herhaalaankopen verhogen & NPS-score verbeteren

2. Koppel er passende KPI’s aan

Een KPI is een signaal dat laat zien of je vooruitgang boekt. Bepaal welke KPI’s directe indicatie geven voor de voortgang van je doel.
Bijvoorbeeld:
Doel → Klanttevredenheid verhogen; 
KPI → NPS-score verhogen van 20 naar 30 binnen 12 maanden

3. Maak de KPI SMART

Het verschil tussen een zwakke en sterke KPI is groot:
Bijvoorbeeld:
Niet-SMART → “Meer leads genereren”
SMART → “Aantal gekwalificeerde leads verhogen van 150 naar 220 per maand vóór 1 oktober”

4. Wijs een eigenaar aan

Wie is verantwoordelijk voor de KPI? Dat kan een persoon, team of afdeling zijn. Zolang er maar eigenaarschap is. Zet je KPI’s in een dashboard, spreek vaste evaluatiemomenten af en bepaal vooraf wat je doet als het afwijkt.

5. Volg, analyseer en stuur bij

Gebruik tools zoals dashboards, CRM-systemen of marketingsoftware. Geen momentopname, maar een continu porces. Alleen dan blijft je KPI levend én relevant

Veelvoorkomende fouten bij het opstellen van KPI’s

Let op voor deze valkuilen, want ze komen vaak voor bij het opstellen van KPI’s:

• Te veel KPI’s tegelijk zorgen ervoor dat de focus verloren gaat. Idealiter kies je 3-5 KPI’s per team of project. 
• KPI’s zonder koppeling aan strategie zijn feitelijk een losse meting zonder impact. Het team kan dan wel “goede cijfers” halen, maar dit draagt niet bij aan het grotere geheel.
• Doelen die niet meetbaar zijn, zijn in feite geen KPI, omdat ze te vaag zijn om te beoordelen. Wat je niet kunt meten, kun je niet sturen. 
• KPI’s zonder deadline zijn vrijblijvend. Teams gaan ermee aan de slag “wanneer er tijd is” en urgentie ontbreekt. Waardoor KPI’s vaker worden uitgesteld of vergeten.
• Zonder evaluatiemomenten blijven teams werken aan doelen die niet meer belangrijk zijn. Check regelmatig of je KPI’s nog passen bij je koers.

Voorbeelden van KPI’s per sector

Slim sturen = sneller groeien

Goede KPI’s brengen structuur, richting en resultaat. Ze zorgen ervoor dat je marketinginspanningen meetbaar bijdragen aan je organisatiedoelen. En dat is precies waar het om draait.

Wil je ondersteuning bij het opstellen van je KPI’s of bij het bouwen van een duidelijk dashboard? Kijk dan naar wat een online marketeer doet en hoe hij of zij jouw organisatie kan helpen.
Zelf aan de slag? Check dan ons 100-dagen-canvas: hét praktische hulpmiddel om scherp te krijgen wat écht telt.